مشتری مداری

customer2

مقدمه
مدیران امروز به درستی اهمیت تمركز بر مشتریان را جهت رشد سازمان و رقابت درك كرده‌اند. در هر حال مشتری محوری و تلاش در جلب رضایت مشتریان اکنون یک باور فراگیر شده است و سازمانهای بسیاری در عرصه عمل از این رویکرد سود میجویند.
با این وجود و علی‌رغم كوششهای گسترده پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز هم نتایج مورد نظر كمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درك سطحی از معنای واقعی تمركز بر مشتری است. سازمانهای معدودی هستند كه به وسیله روشها، محصولات و خدمات نوین و از طریق تغییرات گسترده و جامع، به تمركز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید نیز می‌باشند و برای هر سازمانی منحصر به فرد است.
در ادامه باید افزود مشتری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی ویژه دارد. به عبارت دیگر تاکید بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی تاکید بر مشتریان کلیدی را همراه دارد. در مدیریت ارتباط با مشتری تاکید تنها بر مشتریان کلیدی یا مشتریانی است که برای سازمان سود اورند. اهمیت سوداوری هر یک از مشتریان به حدی است که اکنون مفهومی در مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است به نام ارزش حیات مشتریان که به عنوان یکی از ارکان چهارگانه تمرکز بر مشتریان طرح میشود. محاسبه ارزش حیات مشتریان مستلزم تکنیک‌های ویژه مالی است که بحای خود مطرح میشوند. سازمانها براساس معیارهای مختلفی همچون هزینه‌های جذب، هزینه‌های حفظ و عایدات ناشی از هر مشتری در انتخاب مشتریان کلیدی میکوشند. بدین ترتیب سازمانها با شناسائی مشتریان کلیدی کوششهای بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان استوار میسازند.

دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری تنهااز طریق خرید نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و ردیابی خرید مشتریان میسر نمی‌شود. همینطور به طراحی محصولات جدید و پیچیده مانند موبایل یا حتی فرایندهائی كه مثلاً تولید ماشین سفارشی شده را برای مشتری فراهم می‌آورند، نیز مربوط نیست. بلكه نگرشی است عمیق پیرامون اینکه مشتری کیست و ارزشهای مورد انتظار مشتری چیست؟
بسیاری محققان الزامات مورد نیاز جهت اجرای این تغییر سازمانی را شناسائی كرده‌اند اما کمتر به چگونگی انجام گام به گام آن پرداخته شده است. بویژه پیرامون اینكه چگونه تغییراتی ایجاد شود تا از طریق تمركز عمیق بر مشتری، سازمان در نزد مشتری به گزینه‌ای بی بدیل و صرف نظر ناکردنی مبدل شود.
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روشهای بهتر، سریعتر و ساده‌تر انجام كارهای مورد نیاز مشتریان می‌كوشند، چنین کوشش مستمری در نهایت موجب می شود شرکت نزد مشتری بی همتا شود زیرا پاسخ به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و استفاده از دانش، سازمانها سعی در انجام این مهم دارند. زمانیكه ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی بواقع محقق می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند همه این نتایج را به همراه داشته باشد.
فعالیتهای سازمان با فعالیتهای مشتریانش چنان در هم تنیده می شود كه مشتریان در طولانی مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمانها پاداش می‌دهند و فرصتهای زیادی را جهت رشد سودآور مهیا خواهند ساخت.
سازمانها جهت دستیابی به تمركز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی می‌باشند كه اولویت‌ها، رفتار و سیستم‌های سازمانی را شكل می‌دهند. یك تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر و نوآوری مرگ‌آور است بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمركز بر مشتریان كه تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر اهمیت پیدا می كند. تمركز بر مشتریان تنها معطوف به دایره بازاریابی نیست.

نرخ جذب و حفظ مشتریان
شركتها سالانه میلیونها دلار جهت جذب مشتریان جدید و بسط روابط با مشتریان صرف می نمایند. توانمندیهای فناوری از طریق فراهم‌آورد امكان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون ویژگیهای شخصی و رفتاری مشتریان، امكان تجزیه و تحلیل و مدیریت هر یك از مشتریان را فراهم آورده است. با استفاده از چنین اطلاعاتی ارائه ارزشهای خاص و منحصر به فرد به مشتریان امكانپذیر می باشد. همچنین فناوریها این امكان را فراهم می سازند كه مشتریان از طریق كانالهای مختلفی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه گذشته، شركتها بویژه در زمینه بازاریابی صنعتی كوشیده اند تا فعالیتهای خود جهت جذب و حفظ مشتریان را افزایش دهند. برای مثال شركت اتو ورساند هامبورگ، بزرگترین شركت سفارشات پستی دنیا كه مشتریان بسیار متعدد و متنوعی دارد، با دستیابی به داده‌هائی غنی پیرامون مشتریان، اغلب با 80% صحت می‌تواند پیش‌بینی كند كه نحوه رفتار هر یک از آنها در مورد یك ارسال پستی ویژه چگونه خواهد بود. چنین ظرفیتی یك مزیت رقابتی بسیار بزرگ را برای شركت ایجاد كرده است. بطوریکه درامد شعبات شرکت در جو بسیار رقابتی این صنعت در آمریكا، با 6/12% رشد به 865 میلیون دلار رسیده است. استفاده از این مهارتهای بالا و سرمایه‌گذاری مشترك با شركت اسپانیائی زارا ، موجب شد تا درآمدهای این شركت در آلمان به طور اعجاب‌آوری 70% افزایش یابد.
با وجود چنین آمار و ارقامی، بازهم تنها پیروی از استراتژیهای جذب و حفظ مشتری كافی نیست. مطالعه بودجه‌های مصروفه شركت‌ها در زمینه استراتژیهای جذب و حفظ مشتری نشان میدهد، روابط معنادار و كاملی بین میزان بودجه مصروفه و افزایش منافع شركت وجود ندارد. «علت كاملاً مشخص است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب و حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداكثر نماید. سازمانها نیازمند ابزاری هستند تا بدانند در كجا و چگونه بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند.
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است كه در یك كوشش بازاریابی مستقیم، واقعاً مشتری سازمان می‌گردند و منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است كه یك مصرف‌كننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعامل است. بسیاری سازمانها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان ابزارهای اصلی سنجش عملكرد بازاریابی استفاده می‌كنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از سوی دیگر سهم بازار برای سازمانها بسیار اهمیت دارد و سازمانها معمولاً به آن وسواس زیادی دارند. اما در بسیاری صنایع استفاده از این معیار به چند دلیل ناكارآمد می‌باشد.
اولین و مشخص‌ترین دلیل قانون بازده نزولی است. افزایش نرخ یك متغیر تا حد مشخصی منجر به افزایش متغیر پیرو می‌شود و این روابط از یك تابع اكیداً صعودی پیروی نمی‌كند. در یك نقطه مشخص، هزینه‌های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب و حفظ مشتری غلبه می‌كند. بنابراین پس از این نقطه افزایش میزان جذب و حفظ مشتری تنها موجب كاهش سودآوری سازمان می‌گردد.
عامل دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است كه مشتریان با هم متفاوت می‌باشند. میتوان مشتریان را بر اساس دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود كه در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد.
دسته اول عبارتند از مشتریانی كه جذب و حفظ آنها بسیار آسان است و میتوان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی كه جذب آنها ساده است اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی می‌باشند كه جذب آنها دشوار اما حفظ آنها ساده است و سرانجام دسته چهارم كه جذب و حفظ آنها بسیار دشوار است.
حجم اكثر مشتریان شامل آن دسته از افرادی است كه جذب و حفظ آنها تقریباً ساده است و عامل اصلی كه منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی می‌گردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا كه فناوریهای نوین امكان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمانها فراهم آورده است، سازمانها غالباً می‌كوشند تا هزیه‌های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان (كه جذب و حفظ آنها ساده است) معطوف دارند اما نكته اساسی این است كه میزان سودآوری مشتریان نیز با یكدیگر متفاوت است و سازمانها باید بعد سومی را نیز برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند.
مشتریان اتفاقی(مشتریانی كه جذب و حفظ آنها آسان است)، با وجود انکه حجم اکثیرت جمعیت را شامل میشوند یعنی 32% کل جمعیت مشتریان میباشند تنها 20% از حجم‌ سودآوری كل مشتریان را تشكیل می‌دهند. مشتریانی كه به سادگی جذب شده اما حفظ آنها دشوار است، 25% كل مشتریان می‌باشند و كمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود 15% از كل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشاركت در سود مشتریانی كه جذب و حفظ آنها دشوار است 25% كل منافع می باشد. اما جالبترین آمار به دسته نهائی بر میگردد یعنی مشتریانی كه جذب آنها دشوار و حفظ آنها ساده است. این مشتریان كه تنها 15% از كل جمعیت مشتریان را تشكیل می دهند 40% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می دهند. چنانچه تنها برمبنای دو بعد سهولت در حفظ و جذب مشتریان نگاه كنیم به آسانی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف كرده‌ایم! این نتایج برای همه سازمانها قابل تعمیم است. صرفاً تمركز بر دو عامل جذب و حفظ موجب عدم تخصیص بهینه منابع می‌گردد و عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو عامل تمركز كرد كه دستیابی به سایر عوامل مقدور نباشد این درحالی است كه پیشرفت فناوری امكان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است.
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمانها جهت انجام فعالیتهای بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان می‌باشند تا بدینوسیله ماتریس جذب ـ حفظ مشتری را تعدیل نموده و نقطه تمركز فعالیتهای بازاریابی خود را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری كه در فوق از آن استفاده شده معادل همان چیزیست كه در بسیاری متون مدیریت ارتباط با مشتری، تحت عنوان ارزش حیات سازمان عنوان شده است. بنابر این در ادامه به عامل کلیدی دوم، یعنی ارزش حیات مشتریان پرداخته میشود.